Komentár: Je politika už len PR?

Reklama je navoňaná zdochlina. Tak kedysi v 90. rokoch nazval svoju knihu Toscano Oliviero, ktorý stvoril úspešné kampane pre odevnú firmu Benetton a spravil z nej na dlhé roky jedného z vedúcich európskych hráčov segmentu.

Oliviero vymyslel „antireklamnú reklamu“. Tvárila sa ako anarchický výkrik, pričom propagovala konkrétnu kapitalistickú značku. A koncept sa mimoriadne úspešne ujal. 

Vrcholom tejto dlhej reklamnej módy bol pred pár rokmi spot s influencerkou Kendal Jennerovou, ktorá akože protestovala v rámci hnutia Black Lives Matter, ktoré mnohí mladí brali ako celkový výkrik proti systému, pričom v skutočnosti propagovala Pepsi. Fuck, to nevymyslíš. Vlastne, dokonca aj to vymyslíš, ak si dostatočne dobre platený mega korporáciou ochotnou požrať aj „revolučný ošiaľ“ pre svoje vlastné potreby.

Navoňaní politickí mackovia

Moderný marketing je proste schopný spraviť z protestov proti „režimu“ úspešné pozadie pre propagáciu najjednoduchšieho konzumu.

A to má veľký dopad aj na jednu špecifickú formu marketingu, politický marketing. Ako vyzerá vo svete? A kto tvorí navoňaných politických mackov pre naše domáce, slovenské publikum?

Minimálne od čias, keď John F. Kennedy prevalcoval Richarda Nixona v televíznom interview, na ktoré mladý kandidát prišiel lepšie upravený, získal pred súperom výrazný náskok a nakoniec vyhral voľby, si politici dávajú pozor na to, ako profesionálne sa ich komunikácia tvorí.

Politický marketing je dnes v mnohých krajinách obrovské odvetvie. Nielen v Spojených štátoch. Napríklad aj na susednej Ukrajine sa podľa informácií ušlých z pozadia náklady na kampaň hlavných prezidentských kandidátov pohybujú v stovkách miliónov eur. Len malá časť z toho ide stratégom, ale je zjavné, že aj pre nich sú kampane skutočné hody.

Domáce „kádre“

Zo slovenských „politechnológov“ (ako týmto špecialistom hovoria Rusi) je v zákulisí asi najznámejší Martin Lengyel. Začínal ako novinár rádia Twist, potom viedol komunikáciu vtedajšieho premiéra Mikuláša Dzurindu. Neskôr radil rôznym politikom vrátane Petra Pellegriniho, pomáhal aj v politike na Ukrajine.

Ďalším známym domácim politickým marketérom je Adam Znášik, ktorý zo svojou agentúrou Komplot dostal do prezidentského kresla Andreja Kisku. (Okrem Komplotu má Znášik aj firmu s podobným menom Kompot, ktorá predáva populárne tričká s rôznymi kreatívnymi vzormi a nápismi.) Z ďalších lukratívnych zákazok sa dá spomenúť spolupráca na parlamentnej kampani českej ODS.

Nedarilo sa mu ale v poslednom džobe, ktorým bola prezidentská kampaň Ivana Korčoka. V nej jeho kandidát pohorel, čo sa zrejme odrazilo aj na mentálnom stave Znášika. V notorickom podcaste Denníka N 16 krát krátko po sebe nazval voličov Smeru „debilmi“, čo vyvolali menšiu politickú búrku.

K známym menám patrí možno ešte Radovan Choleva, ktorý kedysi pomáhal napríklad marketingu strany Sieť Radoslava Procházku a viedol blog Vrtieť psom.

SaS kúpila Babišovho gurua a prehrala, Smer si robil kampaň sám a vyhral

Ako využívajú služby takýchto ľudí a firiem naše politické strany? Tie opozičné si v zásade kupujú služby marketérovpomerne otvorene. Nie vždy to ale vedie k úspechu. SaS si napríklad pre parlamentné voľby kúpila služby Lukáša Prchala, bývalého hlavného marketéra Andreja Babiša. Kampaň však bola rozpačitá, viackrát menila zameranie. SaS mala nakoniec takmer problém dostať sa do parlamentu. Ak sa niečo k tejto kampani dá povedať, tak hádam to, že ukázala, ako zložito predávať produkt, keď mu chýba základ. Sulík asi nie je celkom Babiš.

Naopak, SNS aj hlas si svoje kampane zvyknú „lepiť“ rôznymi dodávateľmi. Zaujímavosťou je, že najmenej sa na externých marketérov spolieha dlhodobo najúspešnejšia slovenská strana, SMER. Nielen stratégiu, ale dokonca aj bežné služby ako dizajn materiálov si do značnej miery tvorí interne. Napriek tomu, že netratí peniaze na rôznych poradcov, komunikuje zjavne efektívne.

O tom, že v niektorých kampaniach už marketingová forma prekryla takmer akýkoľvek obsah sa presviedčame aj práve prebiehajúcich prezidentských voľbách v USA. Celá kampaň Kamely Harrisová je postavená na tom, že je mladšia ako Trump. Prakticky nič iné sa nezdôrazňuje. Malou výnimkou je nedávno predstavený „ekonomický program“. Z neho jdinápodstatná správa ponúknutá médiám je, že Harrisová je údajne pripravená úradne obmedziť ceny niektorých tovarov a služieb. To je v skutočnosti v krajine ako USA krajine nepravdepodobné a zjavne výmysel práve marketingových „mágov“.

Ako dráždiť expertov na horúci vzduch

Ako sa marketérom brániť? Chceme sa im brániť? Chceme im občas ukázať veľké „Fuck you“ bez toho, aby oni to gesto zobrali a spravili z neho symbol reklamnej kampane? Ide to vôbec, alebo je to ako malým pišišvorom cikať proti vetru kŕmenému miliónmi eur?

Za pokus to vždy stojí. Za pokus človek nič nedá. Hlavne keď to človeka teší. Pretože postupne ukazovať praktiky tejto novej kasty „odborníkov“ môže byť zábavné.

Zvlášť pri tých, ktorí ani tak veľkými odborníkmi nie sú, ale ich politickí páni im dôverujú, lebo sa potrebujú niečoho chytiť. A tak platia marketérom, ktorí sa predávajú s umelou excentrickosťou, aby pomáhali robiť reklamu na horúci vzduch.

Sú to často zábavní človiečikovia, títo marketéri, a nieto dôvodu, prečo by sa nedalo trochu baviť aj na nich. Občas smerom k tej navoňanej zdochline trochu prdnúť.

/ ereport.sk /